چگونگی قیمت گذاری اثر هنری (قسمت سوم)
قیمت گذارى رقابتى
Alan Bamberger
Source: www.artbusiness.com
ترجمه: مژده اتراک
در ادامه بحث «چگونگی قیمت گذاری اثر هنری برای فروش» که در دو قسمت گذشته مطرح شد، دراین قسمت و قسمت آینده که فردا منتشر خواهد شد به انواع شرایط قیمت گذاری، شناختن روحیات خریدار، چگونگی معرفی آثار فروخته شد و مسایلی از این دست پرداخته شده است. قسمت های قبلی این مبحث را می توانید اینجا ببینید:
این پرونده با همکاری زهرا قیاسی و مژده اتراک به واکاوی مساله اقتصاد هنری و بنگاه‌های هنری خواهد پرداخت و مقالاتی کاربردی در زمینه بازار هنر و شیوه صحیح عرضه و خرید و فروش آثار در بازارهای جهانی و نیز شناخت قوانین و مقررات مربوط به آن منتشر خواهد کرد.
خرید مقایسه اى از دیدگاه خریداران
اصولاً مردم وقتى تصمیم به خرید می‌گیرند یا در مقابل خدماتى که می گیرند مجبور به پرداخت وجهى می‌شوند، عادت دارند که قیمت ها را با هم مقایسه کنند و بعد تصمیم بگیرند. در مورد هنر نیز همینطور است. یک مثال مى آورم: تصور کنید که شخصى ١۵ میلیون تومان براى خرید اثر هنرى کنار گذاشته‌است، به گالرى هاى مختلف سر می‌زند و آثار متنوعى را بررسى می‌کند. از سه تابلو نقاشى خوشش می‌آید که این سه اثر از نظر کیفیت، سایز و موضوع تقریباً باهم برابرى می‌کنند، هنرمندان صاحب این سه اثر نیز با هم همسطح هستند. حال باید ازین بین یکى را انتخاب کند. اگر قیمت این سه اثر به ترتیب ١٢ میلیون، ١٣ میلیون و ٨٠٠ هزار تومان و ١۵ میلیون تومان باشد فکر می‌کنید او کدامیک را انتخاب می‌کند؟
از این داستان نتیجه می‌گیریم که قیمت را تا آنجا که امکان دارد پایین در نظر بگیرید، خصوصاً اگر هنوز هنرمند مطرح و باتجربه‌ایى نشده یا پا در عرصه‌ایى جدید یا رقابتى گذاشته‌اید. انجام این کار باعث بالا رفتن شانس فروش آثارتان مى شود، وقتى می‌بینید که خریدار بین آثار دیگر هنرمندان اثر شما را به این علت که ارزانتر بوده انتخاب کرده، تشویق می‌شوید که ادامه دهید و آثارى با مبالغى که خریدشان براى مردم راحتتر است تولید کنید. اینگونه است که می‌توانید از طریق هنر امرار معاش کنید. پس در چنین شرایطى باید رقابتى عمل کنید
تفاوت قیمت ها در فروش با واسطه و بدون واسطه
وقتى قیمتهایتان مشخص شد همیشه تفاوت بین قیمت‌هاى گالرى را با قیمت هنرمند در نظر بگیرید. در واقع تفاوت قیمت خام اثر وقتى بدون واسطه اثرى را میفروشید با قیمتى که درصد گالرى به آن اضافه می‌شود و از طریق گالرى بفروش می‌رسد متفاوت است.
اگر از طرف گالرى خاصى حمایت نمی‌شوید و براى ارائه و فروش آثارتان با گالرى‌اى قراردادى ندارید و مجبور به پرداخت مخارج اضافه جهت نمایش آثار نیستید و مانند گالرى‌ها قصد تخفیف دادن ندارید پس نیازى نیست که مبلغى به قیمت اثرتان اضافه کنید. وقتى اثرى از طریق گالرى فروش می‌رود معمولاً ۵٠ تا ۶۵ درصد از مبلغ به هنرمند داده می‌شود، بنابراین اگر قیمت اثرى در گالرى ۶ میلیون تومان است در واقع قیمت اصلى اثر ٣ میلیون تومان بوده است. بنابراین اگر آثارتان را بدون واسطه میفروشید باید آن را با قیمت پایین‌ترى قیمت گذارى کنید.
اما اگر آثارتان از طریق گالرى نمایش داده شده یا مى‌خواهد بشود ، هر دو شما باید روى قیمت به تفاهم برسید و این بحث پیش مى‌آید که در چنین شرایطى آیا اجازه فروش بى‌واسطه را دارید یا خیر که البته این به چگونگى قراردادتان با گالرى بستگى دارد.
اما در شرایطى که قراردادى با گالرى خاصى ندارید باید قیمتهایتان را بدون اضافه کردن درصد گالرى در نظر بگیرید، این کار شانس فروش شما را بالا می‌برد. برخى از گالرى‌ها قیمت ها را تا بیش از دو برابر قیمت اولیه بالا می‌برند، این روش مربوط به گالرى‌هاى بسیار معتبر و شناخته شده با مشتریان زیاد می‌باشد که مخارج بالایى دارند. این موضوع به شما بستگى دارد که گالرى قیمت ها را تا چه حد افزایش دهد اما هرچه هنرمند تازه کار و کم تجربه‌ای باشید به نفعتان است که کار را به دست گالرى‌دار بسپارید.
دربرخى موارد که گالرى‌ها قیمت ها را خیلى بالا می‌برند شما باید از اعتبار گالرى و نوع قراردادى که با شما بسته مطمئن باشید. باید بدانید که اگر گالرى اثر شما را ١٢ میلیون می‌فروشد و به شما ۴ میلیون می‌دهد این به آن معناست که خریدار قیمت اثر شما را ١٢ میلیون در نظر می‌گیرد نه ۴ میلیون و این در درازمدت به نفع شماست.
در واقع به این معناست که شما به گالرى پول می‌دهید تا به شهرت و اعتبار شما بیفزاید و شما و ارزش کارتان را در برابر چشم عموم بالا ببرد. گالرى‌اى که این کار را به خوبى انجام بدهد مسلماً کمیسیون خوبى هم برمی‌دارد. فرض کنید که شما با چنین گالرى‌اى قرار داد بسته اید، این به آن معنا نیست که تا آخر عمرتان مجبور باشد به این گالرى تکیه کنید. اما اگر اینکار جواب می‌دهد و کارتان خوب فروش می‌رود، هر دوى شما قطعاً تمایل به ادامه ارتباط خواهید داشت. وقتى زمان برگزارى یک نمایشگاه می‌رسد در باره کمیسیون با گالرى دوباره وارد مذاکره بشوید، اگر به نتیجه مطلوب نرسیدید شاید تصمیم به اتمام کار با آن گالرى بگیرید. اگر چنین تصمیمى گرفتید مطمئن شوید که انتخاب دیگرى براى فروش آثارتان داشته باشید. حمایت مالى تان را ناگهان قطع نکنید.
بنابراین تکرار می‌کنم که اگر تازه شروع کرده اید خیلى مطالبه نکنید و قدرى از توقعتان را کاهش دهید. هر موقع کسى به شما پیشنهاد داد که اثرتان را میتواند به مبلغى بالاتر از آنچه تا به حال فروخته اید، در ازاى برداشت سهم خود از آن بفروشد، با توجه به اعتبار آن شخص و بر اساس یک قرارداد منطقى در مورد این موضوع فکر کنید. درست است که اگر صبر کنید در زمان طولانى می‌توانید کارها را با سود بیشترى بفروشید اما آن قیمت هاى بالای بعد از شهرت را براى باقى عمرتان بگذارید و در حال حاضر به سودهاى کم اما سریع و نقد قانع باشید.
طبق روشى که دنیاى هنر دنبال می‌کند، شما هر چه شهرت بیشترى کسب کنید و قیمت آثارتان بالا برود کنترل بیشترى هم روى سرنوشت هنریتان و اداره امور خواهید داشید. دسته اى از هنرمندان مشهور خودشان مقدار کمسیون گالرى را تعیین می‌کنند.
قیمت گذارى منطقى
همیشه و در هر شرایطى در قیمت گذاریتان منطقى باشید. هنرمندان بعضى اوقات به صورت دلخواهانه و برپایه احساسى که به کارشان دارند قیمت گذارى می‌کنند نه بر اساس آنچه قوانین بازار هنر می‌گوید. آن مثال تویوتا را به خاطر بیاورید، مهم نیست که اتوموبیل براى صاحبش چقدر ارزش دارد، مثلاً در این اتوموبیل با همسرش آشنا شده یا با این اتوموبیل کل کشور را پیموده یا وقتى بلیط بخت آزمایى را برنده شد در این اتوموبیل بوده؛ قیمت ١۵٠ میلیون براى این اتوموبیل در مقایسه با اتوموبیل‌هاى مشابه اصلا منطقى نیست. ارزش هاى حسى و معنوى قابل تبدیل به ریال و دلار نیستند و نمى شود آنها را با واحد هاى پولى سنجید. قیمت اتوموبیل نمى تواند بیشتر از آنچه واحد قیمت گذارى اتوموبیل‌هاى کارکرده یا فرسوده مى دهد باشد حالا هر چقدر هم که براى صاحبش به دلایل شخصى ارزشمند باشد.
حالا ببینیم در مورد هنر این قوانین چگونه به کار مى روند. تصور کنید که من به عنوان خریدار یک سرى نقاشى با سایز و موضوع و کیفیت یکسان پسندیده‌ام تفاوت آثار در قیمت‌هایشان است .همه قیمت هایى بین ٣ تا ۶ میلیون تومان دارند به جز یکى که قیمتش ٣٠ میلیون تومان است، به سراغ هنرمند صاحب اثر می‌روم و از او میپرسم: چرا این یکى اینقدر گران‌تر است؟ و این پاسخ را می‌شنوم: «خب در واقع این کار براى من خیلى ارزشمند است راستش اصلاً قصد فروش این اثر را نداشتم.»
بنابراین به این نتیجه می‌رسم که این هنرمند ارزش‌هاى شخصى و احساسى‌اش را در مورد این اثر با معیار‌هاى مالى سنجیده‌است، احساساتى از قبیل میزان وابستگى‌اش به این اثر، یا اینکه وقتى این تابلو را نقاشى می‌کرده چه احساسى داشته‌است.
این جریان خوب است، او حق دارد که چنین احساس عمیقى به اثرش داشته‌باشد. ممکن است شما هم به برخى آثارتان چنین حسى داشته‌باشید، همه هنرمندان چنین احساساتى دارند، اما نمیتوان قیمت گذارى را بر پایه احساسات بنا گذاشت، احساسات غیرقابل اندازهگیرى و قیمت گذارى هستند و نمیتوان آنها را با واحد هاى پولى سنجید.
میپرسم چرا این نقاشى ٣٠ میلیون تومان است؟ و هنرمند مى گوید: «من به شما میگویم چرا چون شما وقتى این اثر را خریدارى می‌کنید نه تنها یک تابلو نقاشى بلکه یک دنیا عشق و انرژى و الهاماتى که من در این اثر گذاشته‌ام را نیز با خود به منزل می‌برید.» نه این اصلا جواب نمی‌دهد.
قیمت گذارى بر اساس احساسات براى دیگران غیرمنطقى به نظر می‌رسد، خریدار آنها را قیمت‌هاى بى‌علت گران یا بى‌علت ارزان به حساب مى‌آورد و خیلى کم پیش مى‌آید که علت گرانى یا ارزانى آن را جویا شود. چون عموماً مردم و مشتریانى که خود هنرمند نیستند، معمولاً در فضاهاى هنرى احساس ناامنى می‌کنند. آنها نمی‌خواهند با پرسیدن علت گرانى اثر به شما توهین بکنند و دوست ندارند که احمق و نادان به نظر برسند. حتى اگر قیمت شما به نظر خودتان بسیار منطقى برسد، ممکن است به نظر دیگران کمتر یا اصلاً اینطور نباشد و وقتى این اتفاق مى‌افتد آنها دوست ندارند از شما کار بخرند.
خبر خوب این است که حل مشکل قیمت‌هاى احساسى کار بسیار ساده‌اى است، وقتى شما به یک یا تعدادى از آثارتان چنان احساس عمیقى دارید که نمی‌خواهید آنهارا بفروشید مگر در مقابل مبلغ بالا، بهتر است اصلاً آن آثار را براى فروش نگذارید. آن را به نمایش عمومى در نیاورید و اگر دوست دارید نمایشش دهید برچسب فروشى نیست یا از مجموعه شخصى هنرمند را کنار آن بگذارید.
مى دانید اگر از این روش استفاده کنید چه می‌شود؟ عده اى از بازدیدکنندگان مى آیند و به شما می‌گویند: «واى این کار دقیقا کار مورد علاقه من است، فوق‌العاده است. بهترین کارتان است، فروشى نیست؟ چه حیف! اگر بود حتماً آنرا می‌خریدم.» اما اگر براى فروش بود و قیمت بالایى داشت هیچ کس آن را نمی‌خرید.
خیلى از افراد فقط مى‌خواهند مهم جلوه کنند و متفاوت باشند. در این میان ممکن است شما در بازى دیگران قرار بگیرید و یک فروش را از دست بدهید ، در واقع با قیمت‌گذارى بالا می‌توانید حس غبطه‌خوردن شخص را به این دلیل که چیزى را می‌خواهد ولى نمی‌تواند داشته باشد برانگیزید.
اثر هنرى‌اى را که خیلى دوست دارید در خلوت خانه خودتان دوستش بدارید، هر نوع بینش، روشنفکری، تجربیات، برترى و هرآنچه را در حین خلق آن اثر تجربه کرده‌اید فقط و فقط براى خودتان نگه دارید، در دفترچه خاطراتتان بنویسید یا در جمع دوستان نزدیکتان عنوان کنید، با قیمت بالا گذاشتن و آویزان کردنش جلوى چشم دیگران آنها را آزار ندهید.
مردم عادت دارند که همه چیز را با قیمت‌هاى منطقى و مشخص خریدارى کنند، درست مانند وقتى که غذا و لباس و پودر لباسشویى یا لوازم الکتریکى می‌خرند. آنها در شرایط عادى هم در محیط‌هاى هنرى احساس راحتى نمی‌کنند، چه برسد به اینکه شما هم با دلایل عجیب آنها را گیج کنید.
وقتى زمان فروش فرا می‌رسد، منطقى رفتار کنید و بى‌پرده و رک و راست باشید و توانایى این را داشته باشید که در مورد چرایى قیمتهایتان توضیحات منطقى بیاورید. منطقى بودن قیمت‌گذارى یکى از پایه‌هاى اساسى فروش موفق است. غیرمنطقى بودن هم در قیمت‌گذارى بالا و هم در قیمت‌گذارى پایین بد است.
قیمت گذارى پایین مانند این است که اثر را دوست ندارید یا اثری قدیمى از مجموعه‌اى قدیمى است و دیگر تمایل به ادامه آن ندارید، از دیدنش خسته شده‌اید، جایتان را تنگ کرده و می‌خواهید از شرش خلاص شوید یا هر چیز دیگر. هیچ کدام از اینها دلایل منطقى براى ارزان فروختن نیستند، اما اگر شرایط ایجاب کرد که چنین کارى بکنید حتما طى یک اطلاع رسانى به خریدارانى که دنبال تخفیف هستند اطلاع دهید که قیمت این آثار را با دلایل شخصى و احساسى، نه بر اساس قوانین بازار پایین آورده‌اید.
فروش در موسسه هاى خیریه
وقتى اثر هنرى شما در موسسه‌هاى خیریه و یا در حراجى‌هایشان به فروش می‌رسد، قیمت آثار در این شرایط ربطى به قیمتى که آثار در بازار آزاد بفروش می‌رسند ندارد. در اکثر مواقع در حراجى‌هایی که فروش به نفع امور خیریه است، افراد بیشتر به فکر وجه پرداختى براى خیریه هستند تا ارزش چیزى که در عوض آن می‌گیرند، به بیان دیگر خریداران و پیشنهاد دهندگان در این حراجى ها ممکن است به قیمت خیلى بالایى اثرى را خریدارى کنند. نه به این دلیل که آن اثر هنرى واقعا به آن قیمت مى‌ارزد، بلکه به این دلیل که مى‌دانند وجوهى که پرداخت می‌کنند صرف امور خیریه مى‌شود و ارزش خود آن اثر هنرى در اولویت دوم قرار می‌گیرد.
ادامه دارد…
[/one_half_last] [divider style=”solid” top=”20″ bottom=”20″]بخش‌های پیشین این پرونده را اینجا ببینید:
