پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب
کیفیت‌سنجی در هنرهای اجرایی | قسمت چهارم
آگاهی و تجهیز مخاطب به اطلاعات، در مواجهه با اثر هنری
نویسندگان: جنیفر ردبور[۱] ، کاتیا یوهانسن[۲]، هیلاری گلو[۳]، تابیتا وایت [۴]
منتشرشده در نشریه‌ی بین‌المللی مدیریت هنر، بهار ۲۰۰۹ [۵]
مجله هنرهای تجسمی آوام: ترجمه سحر افتخارزاده
توضیح: این پژوهش با مبنا‌قرار‌دادن تجربه‌ی مخاطب و میزان برآورده‌شدن انتظارات او در مواجهه با هنرهای اجرایی، به‌عنوان معیاری برای سنجش کیفیت این نوع محصول فرهنگی، چهار مؤلفه‌ی اصلی برسازنده‌ی تجربه‌ی مخاطب را مشخص کرده و تحقیق خود را بر آن استوار ساخته است؛ اگرچه این مؤلفه‌ها در نتیجه‌ی یک بررسی موردی بر اجراهایی در استرالیا به دست آمده و بر آن پیاده‌سازی شده، اما می‌توان با معادل‌سازی در انواعِ دیگرِ خدمات و محصولات فرهنگی‌ـ‌هنری در جهت غنی‌تر‌ساختن تجربه‌ی مخاطب از آن بهره برد. در این قسمت، دو مؤلفه‌ی «آگاهی» و «ریسک» (مخاطره) را تشریح می‌کنیم:
آگاهی
مؤلفه‌ی «آگاهی» با تجهیز مخاطب به اطلاعات سروکار دارد. اطلاعاتی که او را قادر می‌سازد فهم بهتر یا زاویه‌ی دید بهتری نسبت به اجرایی که تجربه می‌کند، به دست آورد (Kawashima 2000,2006). از انواع استراتژی‌های آگاهیبخشی می‌توان به این موارد اشاره کرد: برنامه‌سازی محتوایی (تدارک برنامه‌ها و دوره‌هایی پیرامون یک موضوع، تم یا یک هنرمند)، تقویت وجه دیداری (افزودن المان‌های بصری به اجرا و بسط و گسترش دیداری آن)، کمک به تفسیر شخصی مخاطب بعد از اجرا (هم‌چون وبسایت‌ها یا نشست‌ها)، یا در خلال اجرا (هم‌چون توضیحات کارگردان یا رهبر ارکستر یا استفاده از پردازنده‌های دیجیتال یا دستی برای ارائه‌ی اطلاعات در طول اجرا) (Brown, 2004: 6-15). مبنای به‌کارگیری استراتژی‌های آگاهی، بر این باور نهاده شده که هرچه فهم مخاطب از اجرا عمیق‌تر باشد، حس تحسین و ستایش او افزایش یافته و منجر به تجربه‌ای غنی‌تر شده و به احتمال بازگشت مجدد می‌افزاید (Kawashima, 2000, 2006)؛ هم‌چنین استراتژیِ دانستن، با آن‌چه که «کوتلر» (Kotler) و«شف» (Schef) (۱۹۹۷) «محصول غنی‌شده» می‌نامند، مرتبط است؛ محصولی شامل ویژگی‌ها و مزایایی ورای انتظارات معمول مخاطب هدف (p.193)؛ و هم‌چنین «زیتامل» (Zeithaml)، «پاراسورمان» (Parasuraman) و «بری» (Berry) (۱۹۹۰) بر‌آنند که «دریافت اطلاعات از بیرون به درون ذهن مصرف‌کننده می‌تواند نه‌تنها بر انتظارات او از یک نوع خدمات تأثیر بگذارد، بلکه می‌تواند بر ادراک او از سرویس دریافتی نیز اثرگذار باشد». (p.45)
چنین استراتژی‌ای در کاهش ترس از ریسک مخاطب نیز مؤثر است. «داولینگ» (Dowling) و «استلین» (Staelin) (۱۹۹۴) این نظر را چنین تکمیل می‌کنند که «مصرف‌کننده خود را با فعالیت‌های کاهش‌دهنده‌ی ریسک (هم‌چون جست‌وجوی اطلاعات) مشغول می‌دارد تا سطح مخاطره‌ی دریافت‌شده را کاهش دهد. (و درنتیجه از احساس ناراحتی بکاهد.)[۱] (p.121)
مخاطره (ریسک)
«مخاطره» به احتمال از دست‌دادن و به‌دست‌آوردن، هردو اشاره دارد.
«کولبرت» ۲۰۰۱: ۸۴-۸۵) Colbert and…,) چهار نوع مرتبط از مخاطره را تشریح می‌کند که احتمال بازگشت مجدد مخاطب به اجرا را تعیین می‌کنند: مخاطره‌ی عملکردی (این احتمال که محصول انتظارات مصرف‌کننده را برآورده نکند)، مخاطره‌ی اقتصادی (که در آن قیمت، روند تصمیم‌گیری مخاطب را پیچیده‌تر می‌کند)، مخاطره‌ی روان‌شناسانه (که در آن محصول حکم تهدیدی برای خودباوریِ مصرف‌کننده دارد) و مخاطره‌ی اجتماعی (که مربوط است به آن‌که مصرف‌کننده دوست دارد چطور دیده شود و درنتیجه برایش مهم است که درگیرشدن با محصول چه تأثیری بر قضاوت دیگران نسبت به او خواهد داشت. بنابراین این نوع از مخاطره لزوماً توسط همه‌ی مصرف‌کنندگان تجربه نمی‌شود).
هم‌چنین مخاطرات منفی ممکن است شامل ترس از مواجهه شود. درگیری با هنر می‌تواند مخاطب را با مسائل رفتاری، انتخاب‌های اخلاقی و عواطفی درگیر سازد که تأیید یا اعتراف به آن‌ها سخت یا دردناک است.(Hirschman, 1983: 49)
«هیرشمان»(Hirschman) و «هُلبروک» (Holbrook)، با تأسی از «سینگر» (Singer) و «زاکرمان» (Zuckerman) و همانند آنان چنین عنوان می‌کنند: «این‌که مصرف‌کننده از پیش بداند که مصرف یک محصول حَظّی‌ـ‌حِسّانی سطح مشخصی از درگیری قوه‌ی تخیل و هزینه‌ی عاطفی را دربردارد، احتمالاً بر تصمیم‌گیری او در انتخاب بین استفاده و خودداری از استفاده از یک محصول مشخص تأثیرگذار است.» (p.7)
هرچه دریافت مخاطره‌ی منفی بیشتر باشد، احتمال عدم مشارکت هم بیشتر است.
«کریلی» (Crealey, 2003: 30-32) راهبردهای مختلفی برای کاهش مخاطره‌ی منفی و افزایش نوع مثبت آن پیشنهاد می‌دهد[۲]: از جمله تستِ محصول با وارد‌کردن خودِ مصرف‌کننده به روند منتهی به ارائه‌ی محصول، تبادل اجزا با آزمودن هر قسمت توسط محصولاتی که برای دیگر قسمتها طراحی شده‌اند، فروش ریسک در مورد هنرهای اجرایی به معنی فروش این ایده که «اجرا مخاطره‌آمیز است و شوکه یا متحیرتان خواهد ساخت»، کاهش مخاطره‌ی اجتماعی با ایجاد محیطی امن و راحت پیش از اجرا؛ و در آخر افزایش آگاهی (چنان‌چه پیش‌تر آمد) در جهت بالابردن فهم از اجرا و درنتیجه کاهش اضطراب مخاطب.
در این راستا، بار اصلی بر دوش سازمان‌های هنری است تا دریافت ریسک مثبت را افزایش داده و ریسک منفی را کاهش دهند. تحقیقی هم‌چون تحقیق ردبورن، می‌تواند در این راستا مؤثر باشد.
«کُنچات»۲۰۰۴) Conchat and…,) بر آن است که «باید چگونگی پردازش ریسک توسط مصرف‌کننده را در پیوند کامل با تمام مراحل روند تصمیم‌گیری در نظر گرفته شود. مفهوم ارزیابی توأمان ریسک و بازگشت (مزایا) درخور توجه متمرکز و هماهنگ به ادبیات رفتار مصرف‌کننده است». (p.433)
در قسمت بعدی به دو مؤلفه‌ی دیگر؛ «اصالت» و «شرکت‌جُستن جمعی»، خواهیم پرداخت.
- برای مطالعه‌ی بیشتر در زمینه‌ی اضطراب و ناراحتی مخاطب در مواجهه با اثر هنری به پرونده‌ی «هنرودشواری» رجوع کنید.
- «ماریا کریلی»، از مدل موسوم به NPD(New Product Development) در تولید صنعتی برای به‌دست‌آوردن چارچوبی برای تولید و ارائه در هنرهای اجرایی و به‌خصوص مدیریت ریسک استفاده می‌کند.
قسمت‌های قبلی این پرونده را اینجا بخوانید:
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت سوم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت دوم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت اول
پرونده‌های قبلی سحر افتخارزاده را اینجا بخوانید:
