جایگاه اجتماعی طراح گرافیک

جایگاه اجتماعی طراح گرافیک

(بخش دوم و پایانی)

برگردانِ علیرضا بهارلو | مجله تندیس شماره ۳۶۵

طرّاح و مشتری به عنوان همنویس^۱

در اینجا از چارچوب زمانیِ طراحی گرافیک عبور کرده و شرکت‌کنندگان مختلف و روابط آنها را بررسی می‌کنیم.

در فرایند ارتباط، طراح گرافیک و مشتری (مصرف‌کننده، کاربر)، در کنار یکدیگر نقش فرستنده را تشکیل می‌دهند. پیام کار، حاصل همکاری آنهاست. اما چه کسی کدام یک را انتخاب می‌کند؟ مشتری – طبیعتا – فقط گاه‌وبیگاه به طراح گرافیک نیاز دارد؛ چه ترتیب و آرایش کار مکرر باشد و چه مداوم.

برخلاف طراح گرافیک که در پی نوعی ارتباطِ مرتبط با ماهیت پیام و طبیعتِ دریافت‌کننده احتمالی (فرضی) است، دغدغه‌های مشتری و وجود او، در جای دیگری، خارج از فرایند ارتباطی هستند. مشتری، در زمینه‌ای رقابتی، به دنبال چیزی است که برای مشکلاتش راه‌حل (یک محصول گرافیکی) باشد. به همین دلیل است که مشتری تمایل دارد ارتباط را فرایندی کاملا مؤثر تلقی کند و طراح گرافیک آن را به عنوان یک فرستنده طبیعیِ پیام خود. ادراکِ راهگشای ارتباط بصری، اغلب همان است که از جانب مشتری‌هایی که خود دید محدودی از نقش‌شان به عنوان فرستنده دارند اتخاذ می‌شود.

اما آیا زیبایی‌شناسی بی‌طرف می‌تواند وجود داشته باشد؟ آیا پیام مشتری همواره می‌تواند صریح باشد؟ و هرگز مبهم نباشد؟ حقیقتِ میان مشتری و طراح گرافیک همیشه حقیقتی پیچیده و سوبژکتیو خواهد بود. در غیر این صورت، این همکاری دلیلی برای وجود ندارد و می‌تواند – با صرفه – توسط کنشی مکانیکی جایگزین شود.

در واقع از طریق رابطه برقرارشده در آغاز همکاری با طراح است که مشتری می‌تواند دیدگاه خود را گسترش داده و تمایلش را برای کسب – پیش از هر چیز – آن نتیجه مطلوب، متحول ساخته و ماهیت بخشد. همین رابطه است که می‌تواند او را نسبت به نقش فرهنگی و قدرت تصمیم‌گیری بر چارچوب زمانیِ ارتباط، آگاه سازد.

طراح تمایل دارد برای نقش اجتماعیِ ظاهریِ خود یک مشتری برگزیند. مشتری – که عمل‌گرایی و واقع‌بینی (پراگماتیسم) او نسبت به هزینه، بر نیازهایش تأثیر می‌گذارد – طراح را به خاطر دانش و مهارتش در ارتباط با اقتصاد تولید انتخاب می‌کند. عمق این ارتباط، تا حد زیادی به ماهیت توجه مشتری به مهارت طراح گرافیک وابسته است. در حالی که بسیاری از مشتریان کوچک‌مقیاس، در زمینه‌های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و حتی اقتصادی، توقعات سطح بالایی از طراحان گرافیک دارند، بسیاری دیگر، با میزان تأثیر اجتماعی چشمگیر، نسبت به طراحی گرافیگ آگاهی نداشته یا تصور بسیار ساده‌ای از آن دارند.

در سال‌های پیش رو، شناسایی طراحی گرافیک در بُعد تکنیکی، عقلانی و هنریِ تمام و کمالِ آن امری بسیار ضروری خواهد بود. آنگاه طراحان گرافیک در موقعیتی قرار خواهند گرفت تا مطالباتی را که موجب کنش‌های اجتماعی شده و آنان می‌توانند در جایگاه خود، به عنوان همنویس، حمایت‌شان کنند، شناسایی کرده و آگاهانه پاسخ دهند.

این مفهومِ همنویسی^۲، از نقطه‌نظر اخلاقی، برای من واجب و ضروری به نظر می‌رسد. همکاری لازم میان مشتری و طراح گرافیک، مشتری را به طرف سهیم شدن در موقعیت زیبایی‌شناسانه طراح (بی‌آنکه از ایدئولوژی عاری باشد) هدایت می‌کند، و طراح را به سوی پذیرش اعتبار موقعیت ایدئولوژیکِ مشتریِ خود سوق می‌دهد. همین موازنه خاص بین همنویسان است که اجازه می‌دهد تولید به سمت و سوی کنشی فرهنگی که – بنا به تعریف خود – همواره پرمخاطره است معطوف شود.

اگر این مفهوم مهم، در رابطه مشتری- طراح گرافیک عمل نکند، آنگاه صرفا ارتباطی خدماتی خواهد بود. و تحت چنین شرایطی، تعهّد حرفه‌ای به اغفال و توهّم مبدل می‌شود.

طراح گرافیک و گیرنده

ارتباط میان طراح گرافیک و گیرنده، تنها در حضور مشتری می‌تواند به طور مؤثر عمل کند. مفهوم کیفیت که مشتری و طراح در آن سهیم هستند، با عامل توجه و احترامی که صرف گیرنده می‌شود تعیین می‌گردد. این نوع درک یا بها دادن، در سطح فرهنگیِ پیام (فرم و محتوا) و در پیوند با سطح فرهنگیِ فعلیِ گیرنده بیان می‌شود.

اگر ابزار و تمهیدات اجتماعی و فرهنگیِ اندازه‌گیری بتوانند برای دادن اطلاعاتی ارزشمند درباره گیرندگان استفاده شوند، می‌توانند برای در نظر گرفتن گیرندگان به عنوان «اهداف» نظامی نیز به کار روند – جایی که هدف باید به هر وسیله‌ای محقق شود. چنین سنجشی، همچنین می‌تواند منجر به یک استراتژی ارتباطی شود که بر پایه انزوای عموم در گروه‌های تیپ‌سازی‌شده قرار گرفته است. این تمهید، با مشخص کردن و شکل دادن به تنوع و گونه‌گونی، دسته‌ای از شهروندان محلی را به چندین گروه از مصرف‌کنندگان تخصصی تبدیل می‌کند.

یکی از کارکردهای عمده اجتماعیِ طراحی گرافیک، درست عکس این است؛ یعنی توسعه افق فرهنگیِ عموم مردمی که مستقیما درگیر هستند.

ارتباط بین طراح گرافیک و گیرنده، در نقش واسطه‌گری پیام نیز عمل می‌کند. در اغلب موارد، این وساطت، ارتباطی یک‌سویه را تحمیل می‌کند. این ارتباط، ارتباطی برقرار نمی‌کند؛ بلکه به تک‌گویی می‌پردازد. در واقع در اینجا حق واکنش در شرایط برابر وجود ندارد.

چنین شرایط، هر دو سوژه ارتباط، یعنی مشتری و طراح گرافیک، را به طرف انزوای اجتماعی می‌راند. موقعیت مشتری، موقعیت قدرت است و انزوای او در ارتباط میانجی، او را به سوی قدرت‌طلبیِ بیشتر رهنمون می‌سازد. پایگاه یا موقعیت اجتماعی طراح گرافیک، موقعیت وابستگی است. او در مواجهه با انزوای خود، به سوی دو راه می‌تواند معطوف شود: یکی به سمت وابستگی بیشتر بر مشتری؛ دیگری به طرف آگاهی بیشتر در خصوص توازنِ مورد نیاز در فرایند ارتباط. این موارد، در ارتباط مکرر با مشتری، هرچه کمتر تخصصی باشند، طراح برای تبدیل شدن به متحدِ خاموشِ گیرنده، آزادی بیشتری برای گزینش خواهد داشت.

طراح گرافیک و پیام

دست آخر، از طریق پیام است که طراح گرافیک، در مقام همنویس، با دانش، فرهنگ، تصورات و خلوص خود مواجه می‌گردد. طراح گرافیک باید تدبیری را مشخص کند و نسبت به دیگر تدابیر اجتماعیِ موجود، شامل آنهایی که از موقعیت‌های ملّیِ مختلف برمی‌خیزند، آگاه باشد. طراح گرافیک، در ارتباط با پیام، کدهای بیانیِ متقضی را که یا از فرهنگ بومی و ملّی و یا بین‌المللی نشأت گرفته‌اند، به کار می‌گیرد – و به این ترتیب، به تولید احساس و معنا می‌پردازد. این قابلیتِ طراحان گرفیک در یافتن راه‌هایی در میان «جنگل ظلمانی نشانه‌ها»، مثل «گل‌های شر» بودلر، تا حدی زیادی از آنان هنرمند می‌سازد.

اگر کسی کار خود را بر مبنای وضعیت یا پایگاه یک تکنسین و یک هنرمند تصور کند، این – به طور ضمنی – به معنای داشتن یک هدف فرهنگیِ کلی است که ورای شکل دادن صِرف به یک رساله یا گفتمان عملیاتی خواهد بود.

این «ورای چیزی بودن»، به ما می‌گوید که نمی‌توانیم با عملِ (شیوه یا رویه) طراحی گرافیکِ زودگذر که هیچ ارتباطی با یک جامعه جهانی ندارد (یا در تعارض با آن است) متقاعد شویم. و اینکه رضایت حرفه‌ای نمی‌تواند از یک طراحی گرافیکِ دائمی یا پایدار نشأت بگیرد؛ طراحی‌ای که با وجود تقلا و تحولات تاریخیِ جهانی که مدعی بازتاب آن است، بدون تغییر باقی می‌مانَد.

به همین دلیل لازم است که میان پایدار و ناپایدار، و منسجم و مستقل، پیوندی ایجاد کرد تا بدین صورت مدعی ادراکی روشن، پیچیده و فرهنگی شد که نه نخبه‌گراست و نه توده‌گرا یا کاهنده. بنابراین، طراحی گرافیک اجتماعی، مطابق و متناظر با بُعد فرهنگی پیام و تولید آن در یک طرح بلندمدت از توسعه فرهنگی است؛ جایی که پایدار- یکپارچه (استراتژی) و ناپایدار- مستقل (تاکتیک) در تناقض با یکدیگرند.

ما باید بر خلاف شدت یکسان و یکدست‌شده تبلیغات، از موقعیت‌های اجتماعی خاصی به فعالیت بپردازیم – از تحرک و پویایی خاص موقعیت‌ها و ابعاد انسانیِ قابل‌کنترل‌شان. در واقع از همین‌هاست که واحدهای کوچکِ ارتباطی توان آن را خواهند داشت آثار خلاقانه‌ای بسازند که موجب ازنوشکوفایی و توسعه منابع بصری می‌شوند؛ منابع و ذخایری که پیشتر، جامعه به آنها‌ دست یافته است.

اگر ارزش‌های اخلاقی‌ای که اساس طراحی گرافیک را شکل می‌دهند، تقریبا به نفع بازاریابیِ موفق کنار گذاشته شده‌اند، با این حال همچنان زمینه اصلی آگاهیِ بسیاری از طراحان و هنرجویانِ سراسر دنیا به شمار می‌آیند. در حقیقت همین آگاهی است که باید تشویق و حفظ شود. امیدواریم شاهد شکوفایی این گونه ارزش‌ها در واقعیت‌های اجتماعی گوناگون باشیم.

پی‌نوشت:

۱٫co-authors 2.co-authorship

منبع:

www.backspace.com Pierre Bernard, Essays on Design I: AGI’s Designers of Influence, London, 1997

شماره قبل را اینجا بخوانید:

مسعود اسکندری ؛ عکاس مهاجر

Posted: 27 اسفند 1401

مسعود اسکندری خویی متولد ۲۳ آذر ۱۳۴۰ دانش آموخته عکاسی از دانشگاه هنر . فوق لیسانس عکاسی از دانشگاه هنرتهران و مستند نگاری از دانشگاه Ryerson کانادا (Master of Fine Arts in Documentary Media) . تدریس در گالری هنر همیلتون و دستیار خانم Pearl Van Geest هنرمند و مدرس نقاش کانادایی .

0 comments