پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب
کیفیت‌سنجی در هنرهای اجرایی | قسمت اول
نویسندگان: جنیفر ردبور[۱] ، کاتیا یوهانسن[۲]، هیلاری گلو[۳]، تابیتا وایت [۴]
منتشرشده در نشریه‌ی بین‌المللی مدیریت هنر، بهار ۲۰۰۹ [۵]
آوام مگ ترجمه: سحر افتخارزاده
چکیده‌ی مقاله:
معیارهای سنتی کیفیت در هنرهای اجرایی شامل نقدهای نگاشته‌شده، جوایز، اطلاعات مربوط به حضار شرکت‌کننده، شهرت کارگردان، کمپانی یا اجراگران اصلی، موفقیت‌های کسب‌شده هم‌چون شرکت در فستیوال یا کسب حمایت‌های مالی و کمک‌هزینه‌ها می‌شد؛ اما ادبیات اخیر حاکم بر ارزش‌های مخاطب، خواست اصالت و تجربه‌ی شخصی، نیاز به تحقیق عملی در قابلیت نهفته در تجربه‌ی مخاطب، به‌عنوان یک دارایی و معیاری مهم برای سنجش کیفیت در هنرهای اجرایی را پیش می‌کشد. مؤلفان این مقاله از تحقیقی دست اول از مخاطبین هنرهای اجرایی استفاده کرده‌اند تا مفاهیم کیفیت، مخاطره‌ی مخاطب و تجربه‌ی مخاطب را در جهت بازتعریف انگاره‌ی کیفیت‌سنجی، واکاوی کنند.
کیفیت هنر
ارزیابی کیفیت در هنرهای اجرایی به‌طور سنتی بر نقدهای نگاشته‌شده بر اثر مشتمل بوده است: دریافت جوایز و تقدیرنامه‌ها، میزان استقبال مخاطب و امکان دسترسی، اشتهار کارگردان یا اجراگران اصلی، کسب موفقیت‌هایی هم‌چون برخورداری از حمایت مالی، کمک‌هزینه‌ها یا شرکت در فستیوال و نیز شاخص‌های قابل اندازه‌گیری مانند: تعداد اجراها، تعداد حضار، میزان استقبال، تعداد تولیدات جدید و درآمد حاصل. (Boerner and Renz, 2008: 21) سنجش کیفیت هنرهای اجرایی برای سیاست‌گذاران، آژانس‌های کمک‌هزینه‌ی دولتی، اسپانسرها و نهادهایی که پیشنهادات مقرون‌به‌صرفه برای حمایت مالی را ارزیابی می‌کنند، مسأله‌ی بسیار حساسی است و همگی برای توجیه سرمایه‌گذاریِ خود، نیازمند معیارهای معین و دقیقی هستند: کیفیت، برتری، هویت، شهرت و دسترسی.
مقاله‌ی حاضر این فرضیه را پیش می‌نهد و به آزمایش می‌گذارد که تجربه‌ی مخاطب یک دارایی است و معیاری مهم برای سنجش‌کیفیت در هنرهای اجرایی محسوب می‌شود؛ به‌ویژه در ارتباط با بازگشت احتمالی مخاطب برای تجربه‌ی مجدد اجرا. این مقاله در جست‌وجوی آن است تا با پرسش و کنکاش عمیق از مخاطب، بلافاصله پس از اجرا این مسائل را اثبات کند. سؤالات این پژوهش بدین شرح هستند:
۱. مخاطبین چگونه تجربه‌ی خود از حضور‌یافتن در اجراهای هنری را تشریح می‌کنند؟
۲. چه ارتباطی میان درگیری مخاطب با اثر و کیفیت هنری وجود دارد؟
۳. کمپانی‌های هنری چگونه تجربه‌ی مخاطب را به حداعلای خود می‌رسانند؟
۴. همه‌ی این موارد چگونه می‌توانند در تخصیص کمک‌هزینه‌ها و سیاست‌گذاری‌های هنرهای اجرایی تعریف شوند؟
نیاز به چنین پژوهشی به‌وضوح قابل مشاهده است. «اَبی دِکَرو» (Abbe-Decarroux,1994: 99) و «توبیاس» (Tobias,2004:109-110) اهمیت توجه به کیفیت در هنرهای اجرایی و چالش تحلیل و تفسیر آن را گوشزد کرده‌اند. «ردبورن» عنوان می‌کند: «مخاطب… به‌شدت راضی و قدردان خواهد بود اگر در فرآیند تجربه‌ی هنری، اغناء و نیز اقناع شود.» (Radbourne,2007: 3)
و نیز می‌افزاید: «مصرف‌کننده‌ی هنر جدید در معرض خواستِ به‌فعل‌درآوردنِ خود است؛ در اینجا از تجربه‌ی خلاقه یا تجربه‌ی فرهنگی انتظار می‌رود نیازی معنوی را اغناء کند و این فاصله‌ی زیادی با برنامه‌ی بازاریابی یک نهاد هنری در شکل سنتی آن دارد.» «هیوم» (Hume) و «سولیوان مورت» مدعی هستند: «تشخیص ارتباطات و معیارهای مختلف موجود در نظام ذهنی مصرف‌کننده، مدیران رده‌بالای هنری را در دسته‌بندی بهتر و سفارش‌پذیر‌کردن محصول و تحویل و توزیع تجربه‌ی خدمات و به‌حداکثر‌رساندن بازگشت سرمایه یاری می‌دهند» (Sullivan Mort,2008: 312) ؛ و سپس ما را به پژوهشی فراتر پیرامون گستره‌ای از فاکتورها فرا‌می‌خوانند که مصرف‌کننده را به تجربه‌ی مجدد خدمات در هنرهای اجرایی ترغیب می‌کند. (Ibid: 322)
همه‌ی این‌ها نشان‌دهنده‌ی تغییر نقش مخاطب است. زمانی مخاطب عمدتاً منفعل محسوب می‌شد (Wheeler, 2004; Boorsma, 2006)، اکنون اما اذعان می‌شود مخاطب در چیزی مشارکت می‌کند که «لاش» (Lusch) و «وارگو» (Vargo) از آن با عنوان «هم‌‌ارزش‌آفرینی» تعریف می‌کنند (Etgar, 2008: 97 Boorsma, 2006;). همچنین در پژوهش بنیادینِ «ساتر» پیرامون ادراک مخاطب، تئاتر به‌عنوان «چهارراه ارتباطی میان کنش‌های اجراگر و واکنش‌های بیننده» (Sauter,2000: 53) توصیف می‌شود. دیگر محققین برآن‌اند که بعنوان یک بخش فعال در خلق کیفیت هنری، خودِ حوزه‌ی هنر در یک جامعه باید بپرسد آن ارزشی که متصدیان حوزه‌ی فرهنگ در جهت ایجاد اشتیاق به مصرف، به دنبال تولید آن هستند چیست؟» و «نقش مخاطب در شکل دادن به آن ارزش از نگاه صنعت چیست؟» (Mencarelli and Pulh, 2006: 20)
مخاطب به‌طور فزاینده‌ای به جست‌وجوی شکل‌‌دادن تجربه‌ی خود است و استراتژی‌های فروش باید با یک بازنگری، بر قدرت‌بخشیدن به مخاطب تمرکز کنند؛ نه آن‌که او را هدف قرار دهند.
در قسمت بعد به شرح معیارهای تاریخی کیفیت از منظر نهادهای هنری می‌پردازیم.
پی نوشت:
[۱] – Jennifer Radbourne؛ رییس دانشکده‌ی هنر و آموزش دانشگاه Deakin استرالیا و عضو هیأت تحریریه‌ی سه نشریه‌ی بین‌المللی.
[۲] – Katya Johanson؛ استاد مقاله‌نویسی تخصصی در دانشکده‌ی ارتباطات و هنرهای خلاقه‌ی دانشگاه Deakin استرالیا.
[۳] – Hilary Glow؛ استاد ارشد و دبیر برنامه‌ی مدیریت سرگرمی و هنر در دانشگاه Deakin استرالیا.
[۴] – Tabitha White ؛ محقق و نویسنده در زمینه‌ی هنر؛ از مدرسین برنامه‌های مدیریت هنر در دانشگاه Deakin و دانشگاه ملبورن.
[۵] – International Journal of Arts Management; Spring 2009; 11, 3; ABI/INFORM Global. pg. 16.
لینک قسمت های بعدی این پرونده را اینجا بخوانید:
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت دوم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت سوم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت چهارم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت پنجم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت ششم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت هفتم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت هشتم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت نهم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت دهم
پرونده‌های قبلی سحر افتخارزاده را اینجا بخوانید:
