پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب
کیفیت‌سنجی در هنرهای اجرایی | قسمت سوم
میزان شرکت‌جُستن مخاطب در هنر؛ معیاری جدید!
نویسندگان: جنیفر ردبور[۱] ، کاتیا یوهانسن[۲]، هیلاری گلو[۳]، تابیتا وایت [۴]
منتشرشده در نشریه‌ی بین‌المللی مدیریت هنر، بهار ۲۰۰۹ [۵]
آوام مگ ترجمه: سحر افتخارزاده
«در کشورهای پیشرفته محصولات و خدماتی که با عنوان «صنایع خلاقه» شناخته می‌شود، که شامل هنرهای اجرایی نیز هست، سهم بزرگی از فعالیت‌های مصرفی را دربرمی‌گیرد و بخش قابل توجهی از هزینه‌های فردی و خانوادگی را به خود اختصاص می‌دهد.» (Santoro and Troilo, 2007: 109)
درنتیجه هوشمندانه است که نهادهای هنرهای اجرایی سعی خود را به‌کار بندند تا دریابند آن‌چیزی که در تجربه‌ی هنرهای اجرایی سبب ایجاد «بازخورد حَظّی‌ـ‌حِسّانی» (اصطلاحی که «هیرش من» (Hirschman) و «هول‌بروک» (Holbrook) (۱۹۸۲) به‌کار می‌برند) در مخاطب می‌شود چیست؟(p. 93)
«سانتورو» و «ترولو»، با توجه به تحقیق «لاخر» (Lacher) و «میزرسکی» (Mizerski)، این بازخورد را یک «بازخورد ترکیبی از مجموع عواطف، حس‌ها، تخیّلات و هوش» تعریف می‌کنند (p.109). او چنین بیان می‌دارد که مصرف‌کننده از چنین محصولاتی (که این بازخورد روانی‌ـ‌فیزیولوژیک را ایجاد می‌کنند) انتظار خلق یک تجربه‌ی مجذوب‌کننده را دارد؛ تجربه‌ای که عواطفش را برانگیزاند، واکنشی فیزیکی را منجر شود، خاطرات و رؤیاهایش را فرابخواند و باعث بالارفتن سطحِ شناختیِ او شود. (p.109-110)
شدت واکنش یک مخاطب در خلال اجرا می‌تواند متغیّر باشد(Caru and Cova,2007: 36)؛ اما با این وجود ایده‌ی بازخورد حَظّی‌ـ‌حِسّانی به‌وضوح با ایده‌ی «خودشکوفایی» آن‌چنان که «ردبورن» (Radbourne) (۲۰۰۷)، مطرح می‌کند، پیوند می‌خورد: ازآنِ‌خود‌کردن، ارتباط، دگرگونی. (p.3)
سانتورو و ترولو برآنند که «میل به بازخورد حَظّی‌ـ‌حِسّانی» همان چیزی است که مصرف‌کننده را به سوی «محصولات و خدمات حَظّی‌ـ‌حِسّانی» سوق می‌دهد(p.109)؛ اگرچه مردم به دلایل مختلفی به رویدادهای هنر اجرایی توجه نشان می‌دهند، اما به‌هرروی مهم این است که مفهوم بازخورد حَظّی‌ـ‌حِسّانی را به‌عنوان تعریف کیفیت از منظر ادراک مخاطب در هنرهای اجرایی در نظر بگیریم. (e.g.,Hill, O`Sullivan and O`Sullivan, 2003: 49-50; Voss and Voss,2000: 77)
پژوهش اخیر ردبورن (۲۰۰۷)، ارتباط بین بازخورد حَظّی‌ـ‌حِسّانی و خودشکوفایی را نشان داده است. بررسی‌های انجام‌شده (۲۰۰۶ و ۲۰۰۷) بر مخاطبین اجراهای ارکسترال در چهار کنسرت مختلف (ارکستر تازه‌تأسیس زهی و الکترونیک، اجرای ارکسترال فستیوالی، کنسرت کلاسیک ارکستر سمفونی دولتی و کنسرت پاپ سمفونی دولتی) ارتباط معناداری را بین خواستِ تجربه‌ی مجدّد اجرا (۹۱ تا ۷/۹۷ درصد موافق) و تأیید این دیدگاه که «یک اجرای موسیقایی واکنشی احساسی را در مخاطب برمی‌انگیزد» نشان می‌دهد. (نتیجه‌ی میانگین بالای ۴ در یک سنجش ۵ درجه‌ای برای تمام کنسرت‌ها، قابل‌توجه‌ترین ربط مستقیم در میان تمام بررسی‌ها) سؤالات دیگر پرسش‌نامه با تعمق در «واکنش‌های احساسی» در تجربه‌ی مخاطب کنکاش می‌کند.
یافته‌ها حاکی از آن است که اگر یک مخاطب طی اجرا چیزی را تجربه کند که به‌نوعی با نیاز خودشکوفایی او هم‌پوشانی داشته باشد، حتماً متمایل به بازگشت مجدد خواهد بود.
ممکن است به‌نظر برسد که مطالعه‌ی حاضر متوجه چگونگی رضایت‌مندی مخاطب است. «زیمانسکی» (Zymanski) و «هنارد»(Henard) (۲۰۰۱)، در تحلیل‌شان چنین عنوان می‌کنند که «رضایت‌مندی» می‌تواند در طیفی از اغناء انتظارات یک فرد تا تجربه‌ی پیامدهایی که پا را فراتر از امر مورد انتظار می‌نهند، دربربگیرد. چنان‌که نشان داده خواهد شد، پژوهش ما این مسأله را مبنا قرار می‌دهد که معمولاً فهم مخاطب از کیفیت، چیزی بیش از صِرفِ برآورده‌شدن انتظاراتش است و از این‌رو به‌خاطر معانی مختلف رضایت‌مندی، ما آن را در معنای «درگیربودن یا شرکت‌جُستن» به‌کار خواهیم برد؛ اگرچه «براون» (Brown)، چنین می‌نویسد: «بعضی‌ها می‌خواهند تماما‌ً درگیر شوند و در هر مواجهه چیزی بیاموزند؛ در حالی‌که بعضی دیگر تجربه‌ای منفعل و نامتصل را بیشتر می‌پسندند» (p.2)؛ و نیز تأکید می‌کند که «زیاد مشخص نیست که چگونه برآورده‌شدن انتظارات مشتری بر اشتیاق او برای بازگشت مجدد در آینده اثر می‌گذارد» (p.2)، اما پژوهش ما هم‌چون تحقیق ردبورن (۲۰۰۷)، این مسأله را پیش می‌نهد که مخاطب، اَشکال فعال و مرتبطِ شرکت‌جُستن را به‌عنوان شاخص کیفیت درنظر می‌گیرد و این همان چیزی است که بر بازگشت مجدد او تأثیر می‌گذارد.
مطالعه‌ی ما بر چهار مؤلفه‌ی سازنده‌ی تجربه‌ی مخاطب تمرکز می‌کند: دانش، مخاطره، اصالت و شرکت‌جُستنِ جمعی. هدف تحقیق اولیه، آزمایش ایده‌ی تجربه‌ی بیننده یا مخاطب به‌عنوان معیاری برای سنجش کیفیت و در نتیجه توان‌بخشی به مخاطب هنر برای حضور فعال در هم‌آفرینی کیفیت هنری بوده است. بر مبنای بررسی داده‌های مربوط به مخاطب در چهار اجرای ارکسترال مختلف در سال‌های ۲۰۰۶ و ۲۰۰۷ این تحقیق با تمرکز بر هفت گروه (دو کمپانی تئاتر و یک گروه موسیقی مجلسی)، چهار مؤلفه‌ی مجزای تجربه‌ی مخاطب هنر را استخراج کرد. این مؤلفه‌ها با داده‌های مربوط به تجربه‌ی مخاطب پیوند خورده و به‌طور مشخص از تحقیق جدید، برهم‌آفرینی مشترک و نیاز خودشکوفایی مخاطب برآمده‌اند. (Radbourne, 2007; Radbourne and Arthurs, 2007)
در قسمت بعد به اولین مؤلفه، دانش، می‌پردازیم.
قسمت‌های قبلی این پرونده را اینجا بخوانید:
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت دوم
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت اول
پرونده‌ی تجربه‌ی مخاطب | قسمت چهارم
پرونده‌های قبلی سحر افتخارزاده را اینجا بخوانید:
