چگونگی قیمت گذاری اثر هنری برای فروش ( قسمت دوم)
پرونده اقتصاد هنر؛ ادامه بخش پنجم
Alan Bamberger
Source: www.artbusiness.com
ترجمه: مژده اتراک
در ادامه پرونده جذاب اقتصاد هنر که تا اینجا استقبال خوانندگان محترم سایت روبرو شده است، در قسمت ششم از این پرونده به بحث «چگونگی قیمت گذاری اثر هنری برای فروش» پرداخته شده است. بخش اول این مبحث را می توانید اینجا ببینید:
این پرونده با همکاری زهرا قیاسی و مژده اتراک به واکاوی مساله اقتصاد هنری و بنگاه‌های هنری خواهد پرداخت و مقالاتی کاربردی در زمینه بازار هنر و شیوه صحیح عرضه و خرید و فروش آثار در بازارهای جهانی و نیز شناخت قوانین و مقررات مربوط به آن منتشر خواهد کرد.
[one_third]
- نکات بیشتر درباره قیمت گذارى مقایسه اى و اصول آن
در قیمت گذارى مقایسه اى خوب است که نگاهى به رویدادهایى که براى هنرمندان اطرافتان پیش مى آید داشته باشید حتى اگر روش کارشان با شما مشابه نباشد.اگر همه توجهتان را محدود کنید به هنرمندان اندکى که دقیقاً مانند شما کار می کنند و به بقیه اهمیتى ندهید یا بدتر از آن بررسى روند کارى هنرمندانى را که روش کارشان شبیه به شما نیست بى ربط به کار خود بدانید، قیمتى که براى آثارتان در نظر خواهید گرفت فقط براى خودتان و نزدیکانتان منطقى و معقول خواهد بود. هرچه روند و اصول کار هنرمندان بیشترى را بررسى کنید، اینکه چکار می کنند،چگونه آثارشان را قیمت گذارى می کنند، مشتریان آنها چه کسانى هستند و آثار را به چه قیمتى خریدارى می کنند و … آن وقت براى قیمت گذارى آثار خودتان آمادگى بیشترى خواهید داشت و بنابراین شانس فروش آثارتان نیز افزایش می یابد.قیمت گذارى مقایسه اى را با حداکثر موارد انجام دهید، با این حال شما می توانید حتى دقیق تر و صحیح تر قیمت گذارى کنید تا قیمتها به نظر اکثریت افراد منصفانه و منطقى برسد.در چنین شرایطى ممکن است احساس کنید کار بى معنایى انجام می دهید ولى به این موضوع توجه داشته باشید که در موارد خاص شما مجبور می شوید که براى قیمت هایتان درمراجع قانونى مانند اداره کل مالیات، دفاتر بیمه و سیستم هاى قضایى دفاعیه بیاورید و حتى در شرایطى خاص تر ممکن است قیمت گذارى شما در موارد قوانین کیفرى استفاده بشود. منظور از موارد خاص آسیب دیدن آثار بیمه شده و یا به سرقت رفتن آنها و مواردى مشابه می باشد. به هرحال در دنیاى واقعى همانطور که قبلاً گفتیم هنر هم مانند همه چیزهاى دیگر با پول ارزش گذارى می شود و براى این ارزش گذارى ها روش ها و متد هایى وجود دارد که به شرح تعدادى از این تکنیک ها خواهم پرداخت. بیایید دست به کار شویم و قیمت گذارى را شروع کنیم. فاکتورهایى که در زیر به آنها اشاره خواهم کرد ترتیب و اولویت بندى خاص و ویژه اى ندارند، حتى ممکن است بعضى از آنها اصلاً به کارتان نیاید، تصمیم با خود شماست که کدام یک در مورد کار شما جواب مى دهد.
براى شروع با این روش باید درباره هنر و تجربه تان بى طرفانه قضاوت کنید، در هر مرحله براى اینکه قیمت آثار شما معنادار باشد باید به صورت کاملا منصفانه، عادلانه و بى طرفانه مشخص کنید که اثر هنرى شما تا چه حد با آثار دیگر برابرى می کند. براى داشتن یک مقایسه عادلانه باید به صورت تقریبى حدس بزنید که کیفیت و گستره اجراى آثار شما تا چه حد نسبت به آثار دیگر هنرمندان خصوصاً آن دسته که میخواهید با توجه به قیمت آثارشان قیمت آثار خودتان را مشخص کنید برابرى میکند. به بیان دیگر شما نمی توانید رزومه خود را در این مقایسه نادیده بگیرید. اگر مثلاً شما سه سال است که فعالیت هنرى خود را آغاز کرده اید نباید خود را با هنرمندى که بیست سال است فعالیت هنرى میکند، مقایسه کنید. قطعاً تا این حد با وسواس عمل کردن کار آسان و مطلوبى نیست. اما اگر به عنوان یک هنرمند به موضوع نگاه کنید انجام چنین کارهایى بسیار ضرورى است.
کلمه کلیدى در اینجا بى طرف بودن است. نظر شخصى و باور و برداشت خودتان را از هنر یا این که دنیاى هنر از نظر شما بهتر بود چگونه باشد، یا به نظر شما دیگران باید چگونه در برابر هنر شما واکنش نشان دهند، با آنچه واقعاً وجود دارد اشتباه نگیرید. اگر ازآن دسته هنرمندانى هستید که چنین جملاتى در سر دارید : «مردم هنر من را نمى فهمند» یا «دیگران به اندازه کافى قدر آثار من را نمى دانند» یا «من واقعاً به خوبى پیکاسو کار میکنم و با اینحال او معروف شد ولى من نه» یا «به زودى یک دلال هنرى یا مجموعه دار خوب پیدا میکنم و ازآن به بعد زندگى ایده آلى خواهم داشت.» اگر اینگونه باشید در قضاوتتان دچار اشتباه خواهید شد. بهتر است از افرادى دعوت کنید تا به تماشاى آثار شما بیایند و نظرشان را درباره آثارتان بیان کنند که از هنر چیزى بدانند و روراست باشند نه دوستان نزدیکتان یا هواداران درجه یکتان. آنها را تشویق کنید که صادق باشند چون این چیزى است که شما به آن نیاز دارید و هرگز در برابر انتقاد دیگران حالت دفاعى به خود نگیرید، این انتقادها به شما کمک خواهد کرد که در برابر اثرتان بى طرف باشید و شانس بیشترى براى تبدیل شدن به یک هنرمند موفق خواهید داشت. کاملاً طبیعى است که بخواهید آثارتان را به بالاترین قیمت ممکن به فروش برسانید، اما بالا بردن قیمت اثر آن را بهتر نمی کند. اثر هنرى شما همان خواهد بود که هست و با بالاتر رفتن قیمتش ارزشمندتر نخواهد شد. همچنین در مورد خودتان چیزى عوض نمیشود. شما همان هنرمندى هستید که بودید مهم نیست. قیمت آثارتان چقدر باشد، هرگز ارزش خودتان را به عنوان یک هنرمند با ارزش گذارى مالى و ریالى نسنجید. اگر اثرى را شصت میلیون تومان قیمت گذارى کنید این بدان معنا نیست که آن اثر واقعا شصت میلیون مى ارزد و یا شما اینقدر خوش شانس هستید که فوراً آنرا به همان مبلغ میفروشید. هیچ چیزى به قیمتش نمى ارزد مگر اینکه به آن قیمت به فروش برسد. منظور از به فروش رسیدن این است که مشترى پول نقد را کف دستتان بگذارد.
[/one_third][one_third]تا اینجا روى موضوع قیمت و بى طرفى تمرکز کردیم اما موضوع دیگرى هم پیش مى آید. مقایسه خودتان با هنرمندان مشهور. مثلاً اگر به این باور رسیده اید که دیمن هرست یا هنرمند مشهور دیگرى هستید، حتى اگر دیگران هم این موضوع را تایید کنند، این بدان معنا نیست که مى توانید مانند آن هنرمند آثارتان را قیمت گذارى کنید. ممکن است اثر هنرى شما دقیقاً به خوبى اثر هنرمند مشهورى باشد که آثارش به قیمتهاى بسیار بالا به فروش میرسد. اما در این میان به غیر از کیفیت اثر فاکتور هاى دیگرى نیز دخیل هستند که باید قبل از اینکه قیمت آثارتان را به اندازه آن هنرمند مشهور بالا ببرید، در نظر گرفته شوند و به صورت مساعد و مطلوبى میان شما دو هنرمند مقایسه شوند. از جمله این فاکتو ها رزومه شماست، اگر آن هنرمند مشهور فوت کرده و شما زنده هستید، اگر او یک نمایشگاه انفرادى در موزه تیت داشته و شما یک انفرادى در یک کافه گالرى داشته اید، اگر اعتبار شما به اندازه اعتبار آن هنرمند نیست و اگر رزومه او ده کتاب است و رزومه شما نصف صفحه و … بنابراین قیمت آثارتان را با آنها مقایسه نکنید مگر اینکه در قوانین بازار هنر این اجازه داده شده باشد که هر هنرمندى مى تواند اثر هنرى اش را در هر زمانى و با هر قیمتى براساس باور خودش با دیگر هنرمندان مقایسه کند بدون در نظر گرفتن اضافه کردن فاکتور هاى دیگر به کارش، که همه میدانیم هیچوقت چنین قانونى وجود ندارد. نکته دیگری هست است که قبلاً به آن اشاره کرده بودم اما به دلیل اهمیت اش دوباره ذکر میکنم، ولى اینبار از زاویه اى دیگرهرگز فکر نکنید که اثر هنرى شما آنقدر منحصر به فرد است که میتوانید آن را بدون در نظر گرفتن هر آنچه در اجتماع هنرى خودتان و یا به طور کلى در دنیاى هنر اتفاق مى افتد قیمت گذارى کنید. همه آثار هنرى به نوع خود منحصر به فرد هستند، هر هنرمندى بى همتاست. منحصربه فرد بودن به تنهایى نمى تواند معیار خوبى براى ارزش گذارى اثر هنرى باشد. بگذارید مسئله را اینطور ببینیم. این مسئله صحیح است که هنر شما منحصر به فرد است و شباهتى به هیچ اثر هنرى و غیر هنرى که به هر طریقى از ابتداى تاریخ خلق شده اند ندارد؛ اما باز این تنها معیار نیست. خب حالا بیایید صحبت را عوض کنیم و ببینیم که هنر از دیدگاه افراد آگاه و باتجربه اى مانند دلال هاى هنرى، نمایشگاه گردان ها، منتقدین هنرى یا مجموعه داران چگونه است. افراد تقریباً همیشه براى خریدن، نمایش و ارائه دادن و نقد نوشتن درباره اثر هنرى آن اثر را با دیگر آثار در دیگر گالرى ها مقایسه میکنند. مهم نیست که با چه اثر هنرى روبرو هستند یا آن اثر منحصر به فرد است، به ندرت پیش مى آید که فقط یک گزینه براى انتخاب داشته باشند. آیا مى توانید تصور کنید که یک شخص با معلومات هنرى بالا در برابر اثر هنرى بایستد و بگوید: «من تا به حال چیزى مانند این را جایى ندیده ام، این اثر باید مال من باشد، مهم نیست که قیمت آن چقدر است، مهم نیست که شما (صاحب اثر) چه کسى هستید، همه را بدهید ببرم. این باور کردنى نیست.» چنین چیزى محال است اتفاق بیفتدحتى اگر اثر شما واقعاً به طور قابل ملاحظه اى خاص باشد، باز هم فرد آگاه راهى براى مقایسه آن با آثار دیگر، دسته بندى کردن آن و مربوط کردن آن به آثار هنرمندان دیگر جهت ارزیابى میزان اهمیت آن اثر پیدا میکند. این در واقع ارزش گذارى مادى اثر است و شما هم باید از همین روش استفاده کنید.
برای بررسى قیمت واقعى آثار به فروش رفته دیگر هنرمندان، زمانى که کار برآورد قیمت به پایان رسید و شما آماده اید که قیمتهایتان را با قیمتهاى هنرمندان دیگر مقایسه کنید، مقایسه را بر اساس آثارى که فروخته شده است بگذارید نه بر اساس آثارى که فروش نرفته اند. مثلاً فرض کنید که شما مقایسه تان را با یک دسته هنرمندانى که دامنه قیمت آثارشان بین ۶ میلیون تومان تا ۶٠ میلیون تومان است شروع کرده اید، اگر در این بررسى مشخص شود که فقط آثارى با مبالغ بین ۶ تا ١۵ میلیون فروش رفته اند و گرانترها فروخته نشده اند، از این موضوع نتیجه میگیرید که خریداران نمى خواهند از این مبلغ بالاتر بپردازند و قیمت آن آثارى که به فروش نرفته بسیار گران است. بنابراین قیمت بین ۶ تا ١۵ میلیون بهترین انتخاب براى ارزش گذارى آثار شما مى باشد و فراموش کنید که قیمتى بالاتر از ١۵ میلیون براى آثارتان در نظر بگیرید. به هرحال شما میبینید که آثار اوریجینال از هنرمندان بنام و پرینت هاى امضا شده با نسخه هاى محدود به قیمت هاى بالایى فروش مى روند. برخى از گالرى ها و هنرمندان خاص به این موضوع اهمیتى نمیدهند که کارهاى خیلى گرانشان را بفروشند یا نه و در بعضى موارد اصلاً قصد فروش این آثار را ندارند و بیشتر ترجیح میدهند که پرینتهاى کار را با قیمت مناسبى بفروشند.
[/one_third][one_third_last]
اگر شما به عنوان مشترى وارد یکى از این گالرى ها بشوید میبینید که مدیر فروش ممکن است اثرى مهم از هنرمندى بنام را به شما نشان داده و بگوید که : «قیمت این اثر اوریجینال ١۵٠ میلیون تومان است اما اگر مایل باشید میتوانید اثرى مشابه اما کوچکتر از همین هنرمند را به مبلغ ١۵ میلیون تومان خریدارى کنید.» و اگر ١۵ میلیون هم براى شما مبلغ بالایى باشد به شما پیشنهاد میدهد که: «شما میتوانید پرینت امضا شده این اثر را فقط به مبلغ دو میلیون و پانصد هزار تومان خریدارى کنید.» این یک تکنیک بازارى براى فروش این دسته آثار مى باشد، که در واقع قیمت بالاى یک اثر از یک هنرمند باعث فروش بهتر آثار کوچکتر ، ارزان تر و پرینت هاى اثر میشود و خریدار با احساس رضایت خرید میکند و اثر خریدارى شده را ارزشمند میداند. این سیاست فروش بسیار جواب میدهد ولى فکر نکنید که آثار گران به راحتى فروش میروند چون معمولاً اینگونه نیست. ارزیابى و برآورد قیمت آثار به فروش رفته دیگر هنرمندان معیار خوبى است که شما بر این اساس آثار خودتان را قیمت گذارى کنید اما توجه داشته باشید که باید قیمت واقعى که اثر به آن قیمت به فروش رسیده است را در نظر بگیرید نه قیمت هاى پیشنهادى یا قیمتى که روى لیبل کنار کار نوشته شده است.مثلاً اگر اثرى ٢۴ میلیون تومان قیمت گذارى شده و ١۵ میلیون تومان به فروش رسیده است قیمت واقعى که باید در نظر بگیرید همان ١۵ میلیون است. اگر دقت کنید متوجه میشوید که در برخى از گالرى ها آثار به قیمتهایى پایینتر از قیمتى که روى لیبل کار است به فروش میرسند. این هم سیاست دیگرى است که گالرى داران براى فروش اثر در نظر میگیرند تا به مشترى احساس مطلوب تخفیف گرفتن را القا کنند و مشترى حس کند که برد با او بوده است. این سیاست براى گالرى ها جواب میدهد اما براى هنرمندان نمیدهد. چرا که شما نمیخواهید که اینگونه شناخته شوید چون در اینصورت خریداران تا زمانى که تخفیف زیادى براى کارتان در نظر نگیرید آثارتان را خریدارى نخواهند کرد. چانه زدن و مذاکره بر سر قیمت ها خوب است اما سعى کنید که براى فروش آثار از تکنیک هاى زد و بند بازارى بپرهیزید، چون در این صورت به بى اخلاقى معروف شده و اعتبار خودتان و آثارتان را از بین خواهید برد.
در ادامه به شرح تکنیک قیمت گذاری رقابتی و فاکتورهای دیگری که در قیمت گذاری تاثیر بسزایی دارند خواهم پرداخت.
[/one_third_last]بخش‌های پیشین این پرونده را اینجا ببینید:
- هنرمند/منتقد؛ هم این و هم آن
- مسعود اسکندری ؛ عکاس مهاجر
- بالا بردن قیمت اثر هنرى برای هنرمند خطرناک است؟
- چگونه اولین نمایشگاه‌تان را درگالری برگزارکنید
- اینستاگرام برای هنرمندان
- بایدها و نباید ها در نوشتن استیتمنت
